O2O：运营中心模式的“掘墓人”？

11月19日，德豪润达与雷士照明在北京联合发布行业首个O2O照明及智能家居电商平台，正式宣告重点布局互联网O2O发展战略。不少业内人士认为，O2O模式将对运营中心产生致命性的打击，很有可能成为运营中心模式的“掘墓人”。O2O模式的优势在哪里？其将如何影响运营中心模式？运营中心又该如何面对O2O模式带来的挑战？本期我们将就此进行专题探讨。

　　渠道品牌化呼唤营运中心模式

　　运营中心模式在成熟的快消、家电、通讯行业是被普遍采用的模式形态，只是多被称为总代理制。照明行业目前产业形态相对初级，关于运营中心模式中的一些概念性和常识性的问题到现在还没有被充分理清，因此，我们讲运营中心模式，暂时未能给它下死定义，而是从行业实际情况出发，指出运营中心模式的几个核心理念。

诞生：因势而起因势而用

　　在市场经济中，商品生产者和经营者的经济活动都是在价值规律的自发调节下追求自身的利益，实际上就是根据价格的涨落决定自己的生产和经营活动。价值规律表明市场调控有其自发性和盲目性的特点。运营中心模式也是在市场规律的作用之下诞生的，即其原始驱动力是市场需求与商品需求。

　　其次，通过对行业内现行几种模式的比较（即经销商模式、代理商模式、分公司模式、直营模式以及运营中心模式），得出模式与模式之间的区别与优劣势，得出运营中心模式产生的主要原因之一是品牌化营销的需求。

　　经销商模式与代理商模式是行业较为常见的两种模式，其在市场掌控高度上不如运营中心模式，当然，它们之所以被大部分企业所采用，自有其迎合企业实际需求的优势。

　　运营中心模式的核心理念之一——强调品牌在渠道上的主导作用，突出了以品牌为核心的渠道运营模式。当一个企业在规模、人力、资源、产品等各个环节都足够强大的时候，深挖、拓宽渠道是顺理成章的事情。但当“撒网”撒得太宽、太泛时该怎么办呢？由厂家直接管理吗？这基本上是不现实的。因此，就需要在各个区域设立运营中心模式，对品牌、产品、库存、物流、销售进行统一管理，随着运营中心模式运用的越加成熟，企业品牌也就得到了深化。

　　那么，是否所有企业都可以效仿“拿来主义”，把运营中心模式往自己身上套呢？实践是检验真知的唯一标准，事实证明，中小企业并不适合运营中心模式，因其的品牌发展程度、综合实力未达到要求，它们的选择应在经销商模式或代理商模式之间。

　　综上所述，运营中心是在市场规律的作用下，企业为满足渠道品牌化运作的需求而诞生的，其定义可表述为“厂家将权力下放到某个区域的渠道模式”。采用运营中心制，借助与运营优秀经销商的合作，解决区域的物流配送、售后服务、业务团队、渠道资金以及地缘社会资源的配置等问题。这将企业的运营平台前置，管理权限下放，决策现场化，运作法人化，成本链条化，资源品牌化，无疑是个多快好省的方法。

　　表现：雷士模式(运营中心+密集性分销+隐性渠道模式)

　　博奥司是照明行业运营中心模式概念的引入者和实践者，在照明灯饰行业最早施行的企业是欧普，大范围推广的企业是雷士。以下通过浅析雷士模式，诠释运营中心模式的理念内核。

　　目前，雷士在全国的三十几家运营中心，支撑服务了约3000家经销商，运营中心的库存规模超过一个亿，运营中心直接为雷士品牌服务的从业人员不少于1500人，运营中心经销商的总资金调集能力将超过5亿元，这是一个巨大的资源和业务合作平台。

　　在实际运作中，雷士模式经历了三次重构。第一次重构，即建立专卖店。对于符合条件的经销商，雷士非但不收取加盟费，还给予补贴，盈利归加盟商所有，让加盟商做到“免费”开张。就这样，雷士以迅雷不及掩耳之势树立起品牌形象，抢占市场渠道。第二次重构，即整合隐形渠道、争夺大单。所谓隐形渠道，即通过整合众多家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工等资源，引导终端消费者。第三次重构，也就是运营中心的设立。

　　当雷士的专卖店超过1000家时，对雷士自身的扩张和管理都造成了极大的压力。单店质量良莠不齐、区域内店与店的恶性竞……为解决这系列问题，雷士运营中心模式正式启动。主要步骤是成立省级运营中心，将经销权集中，管理权下放，由小区域独家经销制（专卖店体系）向运营中心负责制转化。2005年4月，雷士从全国数百家经销商中选择规模较大的数十家，整合成35个运营中心。这些运营中心由雷士全资拥有，总经理却是各省会城市业绩最好的经销商担任。运营中心的总经理，在管理自己的直营店之外，还负责整个区域的运营管理。产品配送、品牌服务、销售规划、维护区域市场秩序和业务秩序是运营中心的四大职能。而其他规模较小的经销商，则直接与各地区的运营中心接触，不再油雷士直接管理。

　　这种既内又外、有内有外的精准定位，说明雷士在交易结构设计上，已达到运用自如的程度。运营中心既是大区事业部（内部），从收益权看，又属于经销商（外部）。

　　综述：就目前而言，运营中心模式可说是“雷声大、雨点小”，作为传统渠道模式中较为优势的一种模式，其实践条件较为严苛，呼声很高，在照明行业中案例却不多，毕竟雷士、欧普只有一个。如今，又面临O2O电商模式的冲击，未来的发展将如何走向尚未能盖棺定论。业内商业营销模式从来不局限于一二种，“路慢慢其修远兮，吾将上下而求索”，企业自身仍需从自身出发，探索出符合自身定位的模式.

O2O，来势凶猛，影响深远

　　有数据显示，前不久的“双十一”天猫淘宝成交总额571亿，其中灯饰灯具品牌成交总额4.2亿。除欧普一枝独秀，占比高达18.09%外，其行业品牌集中度极高，TOP50品牌占总交易额74.73%，TOP10品牌占总交易额51.34%；另外，在TOP25阵营，传统品牌12家的销售额占比60.64%，互联网品牌13家销售额占比39.36%。从这些数据中，我们不难发现，照明灯饰行业或迎来电子商务“高烧”发展期，而O2O模式必成为其引爆点。一个蕴藏如此巨大前景的O2O模式究竟有着哪些骄人之处能被业界看好？而O2O模式的导入将对传统的运营中心模式产生何种影响？下面就让我们一起来探讨一下。

　　O2O模式VS运营中心模式优势何在？

　　一、“病毒式”营销高效快捷

　　所谓“病毒式”营销是指，借助电子商务平台，用户将信息直接廉价复制给其他受众，从而迅速扩大其品牌影响力的口碑传播，此种口碑传播比传统的口碑传播更为方便快捷，因而广泛应用于品牌推广和网站推广等。又因为这种传播是用户之间自发的，因而几乎不需要什么额外费用。和传统营销相比，病毒式营销的受众自愿接受的特点使得该营销所用成本更少，收益更多，也更加明显。

　　二、人性化服务时间自由

　　不论是O2O模式还是运营中心模式，其最大的目标都是希望能为消费者提供最满意的服务。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。而运营中心模式由于线下店铺位置的固定性以及营业时间与消费者上班时间重叠等局限性，加上现在出行交通拥堵的不便，消费者消费习惯的改变，目前的人性化服务可能更多的会要求厂家在渠道进行变革。

　　三、规避中间环节按需定产

　　线下的运营中心模式无可避免的是：厂家的出厂价，经过层层中间商的利益翻转，产品到达消费者手中的售价早已翻了好几倍。而“网上购物”和“线下体验”无缝对接的“O2O”模式，打破了传统渠道租金高、中间环节繁多与传统电子商务体验差的瓶颈。信息化平台实时洞悉潮流与需求快速反应，有效规避库存压力风险，实现按需定产。

　　O2O模式的导入对运营中心产生的影响

　　消费需求的多样化，促使了渠道的变革。不论是O2O模式还是运营中心模式，其本质都是为了满足消费者多样的消费习惯。就目前而言，O2O模式发展势头强劲，大有成为主流的架势，那么O2O模式是否能取代传统的运营中心模式？O2O模式的导入对运营中心将会产生怎样的影响呢？

　　有业内专家指出，O2O模式存在的基点有二：1、线上推广的产品，品质要有保证。“三无”产品、假冒伪劣、烂货旧货一旦窜销网络平台，消费者对产品的信任度就会相应降低，购买欲也会随之下降。2、终端服务要到位，否则很难长期吸引消费者。而O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出了更高的要求。如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

　　从专家的分析中，我们不难发现，O2O模式的导入很可能加速行业洗牌的格局，淘汰掉部分制造商和经销商，而那些真正在产品和服务上占优势的企业，一旦抓住O2O模式发展商机，很可能迎来企业发展的“第二春”。

　　运营中心如何调整方向及策略应对O2O模式的冲击

　　面对O2O模式的强势来袭，有很多照企都看到了其发展前景，也在试图调整策略，以期更好的发展。然而，从目前照企业主的普遍反映来看，除部分有实力的品牌企业赚得盆满钵满外，大部分企业的线上销量其实并不乐观。O2O模式到底适不适合照企的发展，运营中心该如何应对其冲击，让我们一起来听听行业专家怎么说。

　　卡曼总经理赵德：

　　O2O商业模式对目前营运中心模式我认为影响不大，因为O2O最关键是要落地。而落地需要拥有强大的线下服务、仓储、配送、展示、体验作为支撑平台，营运中心刚好可以完成这些工作。因此O2O模式对营运中心的帮助、利益，远远大过负面。掘墓谈不上，互补倒是真真实实。

　　畅品运营总经理程中堂：

　　面对O2O模式的冲击，厂家应学会三条：第一，接受。减少抵触情绪，站在客观的角度来看待O2O商业模式；第二，学习。在接受之后，就要对O2O模式进行系统化学习，尤其是要学习如何进行网上推广，增加趣味性和关注度，与受众形成良性互动；第三，消化。将O2O模式运用到实际运营之中，深化服务。

　　浩客董事长杨世旬：

　　O2O模式作为一种线上与线下相结合的消费模式，是针对消费者消费习惯的改变而发展起来的。它可有效规避灯饰网购环节中的三大短板：体验、服务、诚信，进一步提升网购的愉悦体验与信任度。而O2O模式启动后，运营中心可能面临的最关键的问题就是：如何协调好各方关系及利益分配。

　　高华销售副总刘强：

　　以前的电子商务平台更多的像一个大型的集贸市场，什么档次的产品都有，消费者在网上购物毫无安全感可言，随着电子商务平台的不断优化，专业市场的形成，O2O模式的启动，可谓电子商务平台的第三次革命。O2O模式解决了传统电子商务的瓶颈与灯饰照明行业的弊端，能很好地实现“线下实体店+同城服务体系”将线上交易与落地服务一体化，因此，运营中心只需要将以前的销售推广为主的职能转换为以服务、管理为主，更好的深化O2O模式的落地服务，即可实现O2O模式与运营中心模式共存的局面。

　　后记：

　　新事物必然代替旧事物是历史发展的必然规律。然而，新事物从产生到发展成熟需要一个与旧事物漫长博弈的过程。O2O模式作为一种新兴的渠道营销模式，其核心就是：线上网店引流+支付，线下实体店体验+服务，全面贯通线上线下。如何贯通线上和线下对于大多数照企来说，本身就是一个极大的难题。而传统运营中心模式若能调整侧重，深化后期管理和服务，也许这一难题也就引刃而解。因此，笔者认为，就目前照企而言，似乎运营中心模式与O2O模式各自发挥自己的优势，各司其职、融合共生才是当前照企最好的选择。

　　21世纪第二个十年，互联网正以席卷之势扫荡着我们这个古老的星球，人类的生活正在经历着脱胎换骨式的伟大变革，因互联网技术催生的信息革命一日千里。

　　全球首富比尔？盖茨曾预言：“未来，要么电子商务，要么无商可务！”诚哉斯言。如今，在互联网与传统产业竞争、融合、博弈的过程中，越来越多的传统产业将被“电子商务化”，并最终完成整个经济引擎的切换、升级。

O2OPK运营中心，各有千秋

　　由传统的坐商到行商再到今天的电商，电子商务已成为扩大消费重要着力点。作为电子商务三大巨头，淘宝、天猫和京东发展势头强劲：今年淘宝、天猫双11交易额达571亿元，其中照明灯饰行业销售4亿元。

　　电商的如日中天让照明界从业者看到了希望的曙光，特别在今年照明灯饰行业整体低迷的情况下，越来越多的企业商家开始关注产品和渠道的变革，以期找到突破口来改变目前经营不佳的现状。于是，互联网思维、O2O模式等成为众多照明灯饰行业人士热议的话题。

　　那么，与传统的物流中心、分公司、直营店模式等对比而言，O2O模式有何优势？运营中心模式的优劣又体现在哪里呢？

　　广东省东莞塘厦东灿灯饰经销商汪东娇：从上世纪90年代开始，以阿里为代表的B2B时代、以淘宝为代表的C2C时代和京东为代表的B2C时代的电子商务在短短的十几年时间里获得了突飞猛进的发展。

　　作为未来电商的一种主要模式，人们对O2O的理解和认识也在不断加深。按照简单的理解，O2O就是将线下客户与互联网更紧密地结合起来，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网聚合线下闲散资源，特别是本地化服务客商的资源，推送给消费者，让消费者在线上选购并支付，然后在线下消费，完成交易，形成闭环。

　　我个人认为，O2O运营中心优势有下面六个方面：首先，减少代理环节，客户可得到最实惠的价格；其次，缩短到货时间，减少代理运费；其三，售后有保障，高效快速；其四，减少客户库存压力，有运营中心发货24小时内可到货；其五，产品备货齐全，客户可自由搭配发货；其六，有专人负责市场推广，客户有问题可派专人处理，享受高效的售前、售中、售后服务。

　　毫无疑问的是，运营成功的O2O营销新模式，通过“网购平台+实体体验店+客服中心”三大系统结合，成功地解决了电子商务在灯具行业的平台、物流、终端售后服务的三大短板，成为引领未来灯饰营销的风向标，也将给灯饰从业者更多的发展机遇。

　　但话说回来，品牌的天下是分公司、直营店打下的，O2O模式的横空出世、强势介入，此举势必会打击经销商的信心。在产能过剩的当下，会产生资源流失，会促使分公司推出大量代工产品，这样对市场环境极为不利。所以，我觉得需要有行业媒体的积极引导及良好的舆论氛围，对O2O这种模式要作适时、客观、准确的报道，和风细雨，润物无声，让更多传统分销商或零售商摒弃旧有思维，积极拥抱互联网，建立更加规范的O2O营销氛围，净化照明灯饰行业市场环境。

　　四川省苍溪琪朗灯饰经销商李跃：020模式是一种新兴的经济模式，不远的将来还会涌现不同的经济模式。传统网购的硬伤来自质量和售后，这也是马云一直想要解决的问题。

　　020模式区别于传统网购：线上拥有无穷大的客户端，为产品的展示和推广提供广阔的平台，缩短产品打入市场的时间，节省大笔广告费用及人力和财力的投入；020模式即线上支付、线下体验售后，对厂家、分公司、直营店及消费者来说都是利好的消息。

　　但是，我们知道90%的消费者依然信赖从零售终端购物。各大品牌的经销商抱团搞联盟，做砍价会，借以应对不断壮大的电商队伍冲击，最后导致整个市场一片混乱：低价，劣质产品满天飞。线上线下两个价格，势必催生实体店与网店之争，各色贴牌，劣质产品应运而生。中小企业一味模仿，缺乏对新产品、新技术的研发，造成整个经济不良性健康发展，路子越走越窄。而020模式是利用二者优势，线上线下相辅相承，互相依托，形成一股强大的经济洪流，经济，高效，迅捷的高速发展，它是眼下市场经济的一种趋势，也是一种必然。

　　江西河威武灯饰运营有限公司总经理张威：我认为电子商务是目前经济社会中所不可缺少的一块，毕竟它的受众群体已经摆在那里了，但是电子商务也有很大弊端，比如前段时间苏宁和天猫隔空骂战并不是不无道理——电子商务虽方便了消费者足不出户购物，但是大大忽略了产品的本质，也就存在盲目消费，这种情况下很多实体店就成为电商的花瓶。但是电商对于物流中心来讲我觉得不仅没有什么影响反而还比以前要好，作为O2O模式最直接的就是供应商的物流中心，不管是任何行业就地现货发货是最好不过的。

　　其实在网购的时候就会发现一个问题，深圳买的东西有可能是南昌寄过来的，这点加快了消费者网购的时效性。还有就是020省去中间代理等环节，价格确实要比实体店便宜许多。但是电商永远都无法超越实体店的一点就是——实物消费。电商我称之为虚拟消费，在这种模式下，只会让你消费越来越多，你见过哪家实体店双十一有几百亿的收入？

　　我认为020模式延伸出来很多懒人的一些应用，什么微店、微购等APP，想在手机重走马云路。我觉得就像古镇厂家一样，扛下来就赢了，抗不下来就跑了。所谓的分公司，其实在未来我觉得会越来越少，只需建立自己的电子商务服务网点就够了。对于消费者而言，有多少是先去实体看样再网购的？至少我身边没有！

　　所以说这就存在了一定隐形风险。网上接单、线下体验消费，我觉得是在付款那一刻你就已经消费了，在消费的那一刻其实你是没看到实体的。作为消费者在天猫确定付款点完后，短信就收到了你消费多少钱，但是东西你都还没拿到，这就使得网购存有有风险：你消费了也不一定能拿到东西，拿到了也不一定是你想要的东西；退货还要手续费，不退自己更亏，还惹一肚子气。说实话，做电商的不是不想开实体店，关键是没钱，经虚拟交易走向成功的路不是谁都可以复制的！

　　总之一句话，020属于虚拟消费，实物体验！没有实体店就没有良性的网络商城，没有好的物流中心就没有好的网络消费体验。只有让分公司变成电商体验中心，虚实结合，让消费者更放心才是智者之道、赢家之选。

　　结语：事物都有两方面的，传统营销模式也非明日黄花黯淡无彩，O2O模式也不是尽善尽美，需要融合两者的优势寻求一种让市场更加认可的模式进而规范进行，这才是市场所需要的。

合适的才是最好的

　　照明灯饰行业瞬息万变，产品更新换代的速率也是极快，在这个比拼速度、讲求谋略的时代，企业顺之则昌，逆之则亡。谁能顺应潮流及时调整策略，走在时代的最前端，谁就能掌握最终的主动权。

　　运营中心模式由来已久，其在成熟的快消、家电、通讯行业是被普遍采用的模式形态之一，而在起步成熟较晚的照明灯饰行业，最早施行的企业是欧普，大范围推广的企业则是雷士。2000年，照明产品还主要依靠五金与杂货店销售时，雷士照明便开始在全国为其产品打造专卖店。通过给予加盟经销商补贴，雷士照明迅速在全国建立起了以专卖店为主的销售渠道。2005年雷士对其销售渠道进行升级，在全国建立起36家运营中心。其角色不再是单纯的销售职能，而是当地的物流、资金和出货的综合平台，肩负区域内的服务与管理工作。同时为了加强对渠道的控制，雷士照明还在全国设立办事处，协助运营中心管理经销商和专卖店，至此雷士照明建立起了以运营中心为核心的销售模式。

　　11月19日，德豪润达与雷士照明在北京联合发布行业首个O2O照明及智能家居电商平台，正式宣告重点布局互联网O2O发展战略。不少人士认为，O2O模式将对运营中心产生致命性的打击，很有可能成为运营中心模式的“掘墓人”。由来已久的运营中心模式，真的会被O2O模式所击垮么？运营中心模式从其自身来看，又具有哪些优劣势呢？本期，我们将携手豪利胜灯饰厂总经理徐勇以及圣嘉佰利营销总监谷成勇，一同探讨运营中心模式的优劣势所在。

豪利胜总经理徐勇：凡事都有两面性有好自然有坏

　　运营中心模式相较于物流中心模式、分公司模式、直营店模式，有其先进性，是产业升级、渠道进化的必然产物，雷士的成功证明了这一点。采用运营中心模式，借助与运营优秀的经销商相互合作，解决区域的物流配送、售后服务、业务团队、渠道资金以及地缘社会资源的配置等问题，这将企业的运营平台前置，管理权限下放，决策现场化，运作法人化，成本链条化，资源品牌化，无疑是个多快好省的方法。具体来说，运营中心模式具有以下几个优势：

　　一：经销商和代理商能够很清晰的了解客户的具体情况和需求，并且对客户的信息具有一定的把握，因此能够针对市场上的变化和客户的反应程度，快速灵敏地做出相关的应对策略；

　　二：通过与运营优秀的经销商合作，能够使产品在区域内快速的、集中的提高知名度，并在短时间里做成区域内的品牌，对于企业或者品牌整个知名度的提升具有极大的帮助；

　　三：运营中心模式能够非常有效地、直接地、高度集中的管理客户，因此能够把客户的信息和意见及时反馈到企业，从而有利于企业快速的打通市场通路；

　　四：经销商直接把营销和售后推上了最前端，直接与市场接轨，更有利于企业生产的产品直接走向终端。

　　然而凡事都有两面性，运营中心模式也存在着一定的劣势。

　　一：运营中心模式有其实施的品类条件限制和规模要求。运营中心模式适合备库存，适合产品的流动性强或款式变化性弱的产品，而花灯类灯饰性产品就不太适合运营中心这种模式。另外，运营中心模式的投资成本要比其它几种模式要高，其在渠道投入和人力资源管理等方面的费用较高，因此这种模式要求企业必须达到一定的规模和具备足够的资金；

　　二：运营中心模式合作的经销商相对区域来说比较自治，有时候不能完全贯彻公司的正确意识，正所谓“将在外军令有所不受”就是这个意思。运营中心模式下，厂家与经销商之间是代理、委托的关系，这就决定了这一模式所形成的渠道资源，不是由厂家直接投资的，因此不属于厂家，厂家不能在这一渠道中为所欲为；同时运营中心所链接的经销商也不是由运营中心投资的渠道，也不能说这些渠道资源就属于运营中心。因此旗下的经销商有时候还会弄点小花样等等。

　　圣嘉佰利营销总监谷成勇：以消费者为核心的才最合适

　　从商业的发展趋势看，未来主宰市场格局的既不是厂家，也非经销商，而是消费者，是最终用户。因此，无论厂家选择哪一种模式，其立足点都应该是以消费者为核心，其最终的目的都是为了让消费者能够享受到更好的服务，能够得到厂家所提供的最好的产品。

　　运营中心模式下，经销商具备天生贴近客户的优势，拥有迅速为客户服务的能力，因此渠道话语权向经销商倾斜是个大趋势，厂商合作最终的目的就是更能有效拉动用户的消费。品牌企业因为其品牌影响力，因此在很大程度上影响着用户购买时的决策，而经销商在代理该品牌时相较其它品牌拥有更多机会优势，让被其代理的品牌拥有比其它品牌更多的销售可能。无论何种模式都是围绕谁能更有效赢得用户青睐的核心下展开合作。

　　不管是作为企业还是品牌，它的最核心的竞争力是厂与商之间的“共营”，齐心协力打造一个良好的平台。在运营中心的模式下，厂与商之间不是简单的买卖关系，而是建立在战略合作伙伴，拥有共同实业愿景、志同道合的共生、共存、共享关系。两者的共生关系，即彼此相互促进，谁也离不开谁。厂家通过商家的带动发展壮大，商家通过厂家的扶持盈利、提升，双方共同围绕品牌这一核心成长。厂商的共存关系，即彼此各本分，各自拥有相应的发展空间。厂家尽好厂家应尽之责，商家尽好商家应尽之责；双方共同围绕消费者，围绕满足客户需求做好本职工作。厂商的共享关系，即彼此共同拥有分享市场成长带来收益的权利，并视之为彼此通过付出应得之权益。

　　O2O绝对不是运营中心模式的掘墓人，O2O只能作为其中的一个平台来建造，如果把O2O摆在最前面，而把这种传统的渠道弱化，甚至成为了互相对抗、相互竞争的关系，那就是比较失败的做法。最好的情况是O2O和运营中心模式相互融合，O2O作为一种线上的平台，运营中心模式作为一个线下渠道，双方在全国共同融合来进行推广，这样才会实现双赢的局面。